The Polish (in)visible strategy towards Japan – soft power / Polska (nie)widoczna strategia wobec Japonii – soft power

Piotr A. Głogowski
October 7, 2019

English version PDF: The Polish (in)visible strategy towards Japan – soft power
Wersja polska PDF: Polska (nie)widoczna strategia wobec Japonii – soft power

The Polish (in)visible strategy towards Japan, part 1 – soft power

What happened? The successful strategy in foreign relations should lead to the strengthened positive perception of the country’s image. It should combine soft and smart power with national branding and public diplomacy (PD). EUJEPA creates new opportunities for Polish business in Japan and they can be amplified by the country’s positive image. In this article I will take a closer look at the Polish possibilities and choices in approaching the Japanese audience.

The brief description. Undoubtedly Poland has a positive image in Japan. Nonetheless, the lack of well-calculated and (possibly) successful national branding is a big issue. Even the recognition of Poland as a country hits hurdles as the word “Poland’ in Japanese (ポーランド) is frequently mispronounced, and Poland can be taken for Holland (オランダ). As a remedy, before the 2015 Polish parliamentary elections, the Ministry of Foreign Affairs (MOFA) prepared a marketing concept based on distinguishing the name of the country from others using original Polish name. In the result “made in Polska” was to be used instead of “made in Poland”.

Poland has two major institutions designed to promote country’s soft power: 1) The Adam Mickiewicz Institute, that was involved in the celebration of 100 years of Polish-Japanese diplomatic relations; 2) The Polish Institute in Tokyo – which is one of more than 20 similar institutions located in various countries around the world. There is also The Fryderyk Chopin Institute, but due to the lack of credible data, it is difficult to judge if it has any influence in Japan – despite Japanese admiration for Chopin. Composer is next to Andrzej Wajda and Lech Wałęsa the most recognizable Polish national in Japan and is indisputably associated with the positive side of Poland’s national image. It also should be highlighted that the Polish embassy in Tokyo has adopted original and accessible (unique among Polish embassies) presentation of the selected national events/characters in the form of short comic leaflets

However, there are also several serious issues that limit the potential of using Poland’s positive image as tool in boosting national soft power: 1) insufficient funding, manifested in searching for entities, that will sponsor a selected embassy’s publications; 2) highly insufficient activity of Polish embassy in social media, e.g. twitter account, while compared to other countries, and in result poorly conveyed vision of the Polish soft power.This issue exists from the very beginning (2012), when MOFA decided that Polish embassies should’ve set up a Twitter accounts.

Why it matters for Poland?

In 2017 Polish soft power has been placed among 30 most successful (ranked 24) in the world by McClory’s Soft Power Index. The lack of strategy for national branding and misreading by MOFA what soft power is can prevent it from being used as a significant component of the public diplomacy, which has gained importance in recent years as a form of international political communication aimed at creating mutually beneficial relations with the wider public abroad in order to achieve political objectives of the country. PD should be recognized as a long-term objective. It targets only non-state Japanese actors. Japan still recognizes Poland as an ally and a reliable country, and even if Japanese businesses aren’t involved in Poland on a large scale, the successful PD could intensify this involvement in the foreseeable future – not to mention possible political benefits.


Polska (nie)widoczna strategia wobec Japonii – część 1 soft power

Co się wydarzyło? Jedną ze strategii wzmocnienia wizerunku kraju na arenie międzynarodowej jest połączenie soft i smart power oraz brandingu narodowego razem z dyplomacją publiczną (DP). Niedawno weszła w życie EUJEPA, która otwiera nowe możliwości przed polskimi firmami w Japonii. Umiejętne wykorzystanie soft power znacznie zwiększyłoby potencjał polskiego biznesu. W dzisiejszym opracowaniu bliżej przyjrzę się polskim możliwościom oraz wyborom dotyczącym Japonii.

Krótkie wprowadzenie Bez wątpienia pomimo braku przemyślanej i skutecznej strategii dotyczącej brandingu narodowego Polska jest postrzegana przez Japonię pozytywnie, pod warunkiem, że japoński odbiorca ma świadomość o jaki kraj chodzi, co nie zawsze jest oczywiste. Problem zdefiniowany w tym przypadku dotyczył trudności w wymowie. W Japonii bardzo często Polska (ポーランド) jest mylona z Holandią (オランダ). Przed wyborami 2015 r. w Ministerstwie Spraw Zagranicznych (MSZ) opracowywano strategię mającą na celu podkreślenie dobrej polskiej jakości i żeby jednoznacznie wskazać jaki kraj jest promowany – w miejsce wszechobecnego „made in Poland” miało zostać wprowadzone „made in Polska”. Po wyborach ta koncepcja została porzucona.

Polska posiada dwie główne instytucje odpowiedzialne za szerzenie soft power: 1) Instytut Adama Mickiewicza, który był m.in. zaangażowany w obchody 100 rocznicy nawiązania stosunków dyplomatycznych pomiędzy Polską z Japonią; 2) oraz Polski Instytut w Tokio – który funkcjonuje pośród ponad 20 innych dedykowanych Instytutów na całym świecie. Należy również wymienić Narodowy Instytut Fryderyka Chopina, jednakże ze względu na brak szczegółowych danych trudno jest ocenić stopień jego potencjalnego wpływu – pomimo japońskiego uwielbienia dla Chopina, który obok Andrzeja Wajdy oraz Lecha Wałęsy pozostaje najbardziej rozpoznawalnym Polakiem w Japonii. Warto wspomnieć również o oryginalnym pomyśle Polskiej Ambasady w Tokio, jakim jest tworzenie komiksu dedykowanego ważnym dla Polski wydarzeniom oraz postaciom.

Niemniej jednak istnieje kilka istotnych problemów, jak: 1) niewystarczające fundusze przeznaczane na placówki dyplomatyczne funkcjonujące w Azji skutkujące m.in. poszukiwaniem zewnętrznych sponsorów dla wybranych publikacji; 2) brak wizji soft power, co przejawia się m.in. w braku przemyślanej aktywności Polskiej Ambasady w Tokio w mediach społecznościowych – jest to szerszy problem związany z arbitralną decyzją MSZ o m.in. założeniu (2012) kont na Twitterze dla ambasad.

Znaczenie dla Polski.

Pozytywnym aspektem jest zajęcie przez Polskę 24 miejsca na świecie (w 2017 r.) w rankingu soft power według raportu opracowanego przez McClory’s Soft Power Index. Jednak brak wizji brandingu narodowego oraz niezrozumienie soft power przez MSZ może skutkować brakiem włączenia się w skuteczną kampanię na rzecz dyplomacji publicznej,która ma na celu stworzenie wzajemnie korzystnych relacji z opinią publiczną poza granicami kraju i osiągnięcie politycznych celów w kraju rodzimym. Jednymi z bardziej widocznych problemów związanych z DP jest nastawienie na działalność długookresową, dotyczącą sektora pozarządowego i opinii publicznej. Niezaprzeczalną wartością dodaną pozostaje fakt postrzegania Polski przez Japonię jako przewidywalnego sojusznika, dlatego nawet jeśli obecność japońskich przedsiębiorstw na terenie Polski nie jest najliczniejsza, dobrze poprowadzona DP może w pewnym stopniu przyczynić się do intensyfikacji w tym zakresie – nie wspominając o korzyściach natury politycznej.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *